polecamy
Podziel się: twitterwykopblipfacebookdelicious
 Sprzedawcy Cooltury


Sprzedawcy Cooltury

 Pytanie za sto punktów: czym różni się obecne pokolenie nastolatków od poprzednich? Przede wszystkim ilością pieniędzy, jaką dysponuje. Licząca 32 miliony przedstawicieli armia amerykańskich nastolatków wydaje rocznie samemu ponad 100 miliardów dolarów, kolejne 50 wydają na zaspokojenie ich zachcianek rodzice. Kwota niebagatelna, zatem nic dziwnego, że właśnie oni są adresatami najagresywniejszych i najszerzej toczonych kampanii marketingowych naszych czasów. To oni napędzają współczesne gospodarki. Przeciętny Amerykanin jest wystawiony każdego dnia na przeszło 3 tysiące, w większości utajonych, komercyjnych informacji. W odniesieniu do młodzieży przekaz reklamowy musi mieć jednak inny charakter, bowiem odrzuca ona to, co reklamowane jest ewidentnie i nachalnie. Nastolatki najchętniej kupują produkty, które nie są wypromowane, lecz które są częścią ich młodzieżowej kultury, stanowią o ich przynależności do określonych grup, które, krótko mówiąc, są cool. Jaki więc stąd wniosek dla przemysłu rozrywkowego? Otóż trzeba sprzedawać to, co jest cool, a optymalnie będzie kreować, co jest cool. Tak mniej więcej powstał marketing "coolturowy", magiczny termin nowomowy późnego kapitalizmu.

    O co w nim chodzi? W skrócie: należy wykryć rodzące się zalążki nowych kultur młodzieżowych, określić ich podstawowe atrybuty, a następnie tak je przekształcić, by wmontować w nie produkty, które chcemy opchnąć. Czyli zabieramy nastolatkom, coś co wytworzyli oddolnie i sprzedajemy im w naszym opakowaniu, ale na dużo szerszą skalę. Ważne przy tym, żeby cały czas mieli oni wrażenie, że biorą udział w czymś autentycznym, komercją nieskalanym i marketingiem nietkniętym. Kluczem do sukcesu jest podtrzymywanie wśród grupy docelowej wrażenia, że ich styl życia, wzorce konsumpcyjne są autentyczne i nieskażone. Kamień węgielny pod bujny rozkwit marketingu "coolturowego" położyła kilkanaście lat temu firma Sprite. Wspólnie z MTV zaaplikowała ona amerykańskim odbiorcom kurację mającą połączyć na zawsze jej produkt z kulturą hip-hopową. Akcja była naprawdę na szeroką skalę: począwszy od telewizyjnych spotów utrzymanych w hip-hopowej stylistyce, przez przeróżne promocje, sponsorowanie programów w MTV i tras koncertowych, po wysublimowane inicjatywy pokroju imprezy z okazji otwarcia nowej strony internetowej Sprite'a. Robiła ona wrażenie, bez dwóch zdań. W Nowym Jorku odbył się koncert czołowych (w rozumieniu MTV) grup hip-hopowych, całość emitowano w MTV. Najciekawsze jednak, że tyle samo czasu na ekranie poświęcono muzykom, jak i zebranym widzom, którzy prezentowali się jak idealni przedstawiciele raperskiej kliki, wszystkie elementy stroju, zachowania i image'u mieli dopięte na ostatni guzik. Nie muszę chyba dodawać, że pragnienie wywołane szampańską zabawą dyskretnie gasili Spritem. Teraz najciekawsze - każdy z publiki dostał za swój udział w tym przedstawieniu honorarium. Jak na reklamę przystało, płaci się też statystom. A miliony nastolatków na całym globie sikało w majtki z zazdrości, że nie mogą uczestniczyć w tak genialnej i szczerej imprezie. Nie pozostało im więc nic innego, jak ubrać się w identyczne szerokie spodnie, czapeczki i opanować ulice Warszawy, Madrytu i Tokio.

    Owocna współpraca wyżej wymienionych koncernów otworzyła drzwi do spektakularnych inicjatyw w kolejnych latach. Według znawców mediów, w MTV nie znajdziemy żadnego programu, który nie byłby przekazem komercyjnym. Cała ramówka jest jedną wielką reklamą, z tym, że najskuteczniejsze nie jest obecnie promowanie konkretnego produktu, lecz stylu życia, który pociąga za sobą konsumpcję danego dobra. Jak grzyby po deszczu wyrosły niezmiernie dochodowe agencje specjalizujące się w wychwytywaniu nowo powstałych młodzieżowych trendów. Za dostęp do ich baz danych koncerny płacą słoną kasę. Ale musi im się to opłacać, bowiem nabywają wyczerpujący obraz niezagospodarowanych jeszcze obszarów. Badacze dokonują rozkładu nastolatków na czynniki proste, wchodzą z kamerami do ich domów, nagrywają koncerty i imprezy. Wypytują o szeroki zestaw tematów, od stosunku do poszczególnych marek, przez ulubione formy spędzania wolnego czasu i relacje z rodzicami, po ideały i cele życiowe. Całość dopełnia socjotechniczna nadbudowa wskazująca najistotniejsze punkty, najwrażliwsze miejsca danej subkultury, co przekłada się na cele akcji reklamowej. Jedna z takich agencji przygotowała na przykład analizę fanów kapeli Slipknot, którą miałem wątpliwą przyjemność oglądać. Włos się jeży na głowie -wykształceni i inteligentni pracownicy agencji jasno i dobitnie wskazywali, gdzie należy uderzyć, jaką kampanię rozpętać, aby z pozornie niepokornych i agresywnych fanów zespołu uczynić potulne owieczki jedzące z korytka danej firmy. Szokujące dla mnie są obłuda i brak skrupułów tych badaczy. Traktują oni swoje ofiary nie jak jednostki żyjące swoim własnym, niepowtarzalnym życiem, którym należy się szacunek i poszanowanie ich autonomii oraz własnej drogi życiowej, lecz jak trzodę, nic nie wartą, dopóki nie zacznie ona konsumować odpowiednich produktów. Jak można wkradać się w czyjeś zaufanie, życie prywatne, by wyciągnąć od niego informacje wskazujące, jak można go później zmanipulować?

    Nasz przecudowny kraj zawzięcie integruje się z gospodarką światową, więc i do nas dotarł już marketing "coolturowy". Mniej więcej dwa lata temu powstały pierwsze firmy przeprowadzające badania młodzieżowych trendów. Oprócz kompletnego upupienia hip-hopowców, największe pole do popisu daje (pseudo)kultura klubowa. Ma ona tę wdzięczną cechę, że w przeciwieństwie do wcześniejszych ruchów - punka, grunge'u, hip-hopu - nie kontestuje ona otaczającego świata, nie buntuje się przeciwko zastanemu porządkowi. Głównym i ostatecznym celem jest rozrywka i konsumpcja, zagłuszenie zmartwień i niepokojów szaleńczą zabawą. A wydawanie gotówki jest integralnym elementem tego procesu. Klubowicze są więc niezmiernie obiecującą grupą docelową dla całej gamy korporacji, od firm odzieżowych, po producentów napojów alkoholowych. Podczas ubiegłego lata Bols otworzył w jednym z nadmorskich miast knajpę, w której można się było zabawić równie dobrze, jak w trendy warszawskich klubach - przygrywały czołowe polskie gwiazdy, nowy drink Bolsa lał się strumieniami w promocyjnej cenie. A pomiędzy gośćmi przemykała spora grupa tajniaków prowadzących nieustanne wywiady, imprezy były rejestrowane na fotkach i filmach. Jak przyznał rzecznik prasowy firmy, cała inicjatywa była badaniem marketingowym. Więc miejcie się na baczności, gdy nieznajomi w knajpach wypytują was o przedziwne rzeczy związane choćby pozornie ze stylem życia i wzorcami konsumpcyjnymi. Być może właśnie jakaś świnia z agencji reklamowej robi z was źródło danych do zbliżającej się kampanii promującej pizzę w proszku, nowy drink na bazie bimbru, komórkę w kształcie gramofonów, albo inne cuda, bez których wasze życie nie będzie już za jakiś czas miało sensu. Pamiętajcie, że dla tych firm o waszej wartości stanowi tylko i wyłącznie grubość waszego portfela.

[Piotr Lewandowski]